Tiempos de mundial de futbol; tiempos de ‘ambush market’
Con la celebración de cada evento destacado, particularmente los deportivos de alcance internacional, surgen una serie de prácticas que desafían los límites de los derechos de propiedad intelectual de quienes detentan su organización y control, generando lo que ha sido conocido desde hace poco más de una década como el “ambush marketing” o “mercadeo de emboscada”. El planteamiento es simple, no es válido que unos disfruten gratuitamente de algo por lo que muchos otros pagan.
Hasta hoy, múltiples análisis académicos y precedentes judiciales se han orientado a calificar estas prácticas como mercadotecnia parasitaria, debido a que se basa en utilizar grandes eventos para posicionar sus productos y servicios sin ser un patrocinador directo, es decir, se beneficia del esfuerzo de otros para lograr los mismos resultados que un patrocinador, o incluso mejores, a cambio de inversiones sustancialmente inferiores.
Conocemos bien la mecánica. A la par de la celebración de cada mundial, olimpiada, carrera de F1, Super Bowl o cualquier otro evento que merezca una buena dosis de atención pública, se estructura un complejo entramado de derechos a favor de la entidad organizadora, por medio de marcas registradas y derechos de autor sobre nombres, mascotas, logotipos y toda una iconografía asociada al mismo. A partir de ahí, grandes firmas internacionales pagan cantidades extraordinarias de dinero por los patrocinios oficiales que van, desde derechos de televisión y derechos de imagen, hasta licencias para toda clase de mercancías, anuncios comerciales y el uso de los elementos exclusivos protegidos.
Desde esa posición la FIFA, el Comité Olímpico Internacional, la NFL y demás entidades organizadoras se duelen permanentemente de la aparición de innumerables expresiones publicitarias y de marketing que “se cuelgan” de la fama del evento en turno para promover productos y servicios de todo tipo. Cuando la reclamación no encuentra soporte en una marca registrada o derecho de autor específico, entonces la queja se sustenta en la invocación de prácticas de competencia desleal.
En la práctica, las reclamaciones por asociarse indebidamente a los eventos llegan muchas veces a extremos inaceptables, como la simple utilización de expresiones como “copa mundial”, “mundial de futbol”, o la sola palabra con el nombre del país sede, que para quienes las emplean no son más que genéricos susceptibles de ser utilizados por cualquiera.
Al final, como sucede con muchos otros casos de ejercicio de derechos de propiedad intelectual que se llegan a considerar como abusivas, la solución estriba, precisamente, en llegar a puntos de equilibrio. Ni se puede amordazar al mercado por participar con ciertas expresiones relacionadas a eventos con estos niveles de exposición pública, ni se puede desarmar la estructura constituida para su financiamiento a partir de patrocinios que posibilitan la celebración de los eventos.
Es este un caso que pondrá prueba no solo el clima social imperante en México para la celebración de un evento de la magnitud de un mundial de futbol, y nuestras capacidades de organización y seguridad, sino también la eficacia de un marco normativo en materia de marcas, competencia desleal y derecho de imagen que será puesto a prueba. Ya veremos si estamos a la altura.
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