Teresa Treviño: Más allá de los views
“TikTok no solo ha cambiado la forma en que vemos videos, sino que ha redefinido el panorama de los negocios, lo cual exige una innovación en las estrategias de marketing digital en donde se equilibre la creatividad y la responsabilidad social.”
Desde su lanzamiento en 2016, TikTok ha emergido como un fenómeno cultural sin precedentes, transformando radicalmente la forma en que las personas consumen y crean contenido digital. Con un formato de videos cortos, la plataforma ha redefinido la interacción social en línea, proporcionando a los usuarios un espacio donde pueden expresarse, conectarse con el mundo e influir en las tendencias y decisiones de compra.
De hecho, desde 2022, la aplicación se encontraba ya entre las redes sociales con mayor número de usuarios mensuales activos a nivel mundial. Hoy, la plataforma ya es considerada un tipo de motor de búsqueda, en el que las nuevas generaciones acuden para obtener respuestas a todo tipo de preguntas y temas. Siendo así, las organizaciones reconocen la importancia de comprender cómo esta plataforma sigue moldeando las dinámicas del mercado, generando oportunidades sin precedentes.
Recientemente, un gran número de productos se han convertido en tendencia en esta aplicación, debido a la creación de videos generados por usuarios en los que muestran el producto, comparten opiniones y experiencias. Desde maquillaje, jeans y termos, dichas tendencias se han traducido directamente en ventas para las marcas e, inclusive, en muchas ocasiones generado sold-outs de dichos productos. Basta con hacer una búsqueda rápida del hashtag #TikTokMadeMeBuyIt para encontrar millones de videos que muestran productos que se han descubierto –y comprado– por el contenido en la aplicación.
Como un ejemplo, tenemos el caso de los termos Stanleys y su auge actual que inició a finales de 2023. Después de más de 100 años de estar en el mercado, la marca resurge de una manera sin precedentes, apoyado de Tiktok y los millones de videos generados por usuarios en donde muestran sus termos de dicha marca.
No solo se habla de videos virales y millones de vistas, sino que, efectivamente, el producto se agotó en las diferentes tiendas e, incluso, encontramos clientes que están dispuestos a madrugar o pagar grandes cantidades de dinero por obtener uno de los famosos Stanleys.
La realidad es que dicho fenómeno es tan solo un ejemplo tangible de una característica humana llamada “contagio social”, en donde las actitudes, comportamientos y deseos se pueden ver influenciados por otras personas. Este concepto se basa en la idea de que las decisiones de compra y las actitudes hacia una marca se propagan de persona a persona, creando un efecto dominó en un grupo de la sociedad. Las redes sociales y, en especial, TikTok han amplificado y acelerado este fenómeno, pues facilitan la difusión rápida de tendencias.
Si bien los usuarios más activos en Tiktok están en un rango de edad entre 18 y 24 años, últimamente, hemos visto a los usuarios más pequeños de la Generación Z consumir y generar contenido en esta red.
Por ejemplo, recientemente se popularizó el término “Sephora Kids”, que hace referencia a niñas menores de 12 años que visitan las tiendas de la marca en México y Estados Unidos para adquirir productos de maquillaje y cuidado de la piel, no necesariamente adecuados para su piel en desarrollo.
Dicho fenómeno se hizo popular gracias a que videos de niñas utilizando y comentando sobre los productos comprados en dicha tienda se han hecho virales. En este caso, la naturaleza viral sin duda ha influido en las preferencias y decisiones de consumo de niñas y adolescentes.
Bajo esta realidad, existe una oportunidad para reflexionar sobre el tipo de contenido generado que comparten las marcas promoviendo ciertos productos y servicios. ¿De qué manera se pueden desarrollar estrategias de marketing digital que promueva productos con responsabilidad?
La respuesta puede estar alineada en recordar que el objetivo de tener presencia digital es desarrollar marcas sostenibles y responsables a largo plazo, y no de generar productos virales que después de un tiempo se apagarán como estrella fugaz. La única manera de lograrlo es promover genuinamente prácticas éticas y socialmente responsables, que no hagan alusión a comportamientos perjudiciales o poco realistas. Por ejemplo, promover la conciencia sobre el consumo responsable y la importancia de la salud física y emocional.
Las empresas tienen la responsabilidad de cuidar su presencia digital e implementar estrategias con ética, tomando en cuenta la vulnerabilidad de las nuevas generaciones y el papel que las redes sociales juegan en su desarrollo y autoconcepto. Podemos suponer que el cuidar del bienestar de las audiencias más jóvenes es también una oportunidad para capitalizar comercialmente, al construir relaciones de confianza que pueden llegar a ser muy duraderas y leales.
TikTok no solo ha cambiado la forma en que vemos videos, sino que ha redefinido el panorama de los negocios, moldeado las preferencias y decisiones de su audiencia, lo cual exige una innovación en las estrategias de marketing digital, en donde se equilibre la creatividad y la responsabilidad social.
La autora cuenta con un Doctorado en Ciencias Administrativas y es profesora-investigadora de Mercadotecnia Digital de la Escuela de Negocios de la UDEM. Es Miembro del Sistema Nacional de Investigadores (SNI Nivel 1) del CONACYT.
Soy William Abrego, me uní como ejecutivo de SEO y me abrí camino hasta el puesto de Gerente Asociado de Marketing Digital en 5 años en Prudour Pvt. Ltd. Tengo un conocimiento profundo de SEO en la página y fuera de la página, así como herramientas de marketing de contenido y diferentes estrategias de SEO para promover informes de investigación de mercado y monitorear el tráfico del sitio web, los resultados de búsqueda y el desarrollo de estrategias. Creo que soy el candidato adecuado para este perfil ya que tengo las habilidades y experiencia requeridas.
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