Juan F. Suárez: Fijación de precios
El cliente busca un buen valor, la empresa busca beneficios. El precio es el punto de encuentro entre ambas necesidades.
La elección del precio de un producto es probablemente la decisión más compleja que realizan los emprendedores cuando ingresan a un mercado. Se encuentran entre dos caminos a seguir para llegar a un negocio rentable: enfocarse en fijar un precio que lleve a un margen de ganancia alto o preferir un precio que los coloque en buena posición en el mercado en cuanto a participación.
Sin duda, existe un sesgo en esta decisión derivado de los estudios profesionales con los cuales cuenta; por lo general, eligen la primera opción aquellos que sus estudios estuvieron cargados más al lado financiero, debido a que tienden a relacionar precios altos con ganancias mayores, y la segunda opción es preferida por los emprendedores que vienen del área de mercadotecnia, ya que sus decisiones, por lo general, están muy influenciadas por su orientación al consumidor.
No debe subestimarse la elección del precio, ya que un precio demasiado alto nos lleva a que algunos clientes que están interesados en el producto terminan por no comprarlo, en tanto que un precio muy bajo nos conduce a renunciar a una oportunidad de obtener mayores beneficios. Tanto el lado financiero como el lado del marketing (entre otras áreas) deben ser tomados en cuenta al momento de fijar el precio de un producto, aunque pareciera que son fuerzas opuestas, se debe buscar una fusión óptima. A continuación, se presentan algunos puntos que deben tomarse en cuenta al fijar precios y que están basados en escritos de Thomas Nagle, Reed Holden, Tim Smith y Robert Dolan:
En primer lugar, comprender los costos, la forma más común para fijar precios es simplemente estimar tus costos, elegir un margen de ganancia y, posteriormente, realizar el cálculo de dividir el costo unitario entre uno, menos el margen deseado.
Si bien es una manera muy práctica, no es recomendable. ¿Por qué? Porque los costos unitarios dependen del volumen de ventas. Para resolver este inconveniente, por lo general, se supone que se puede elegir el precio sin afectar las ventas, lo cual no tiene sentido, ya que existe una relación inversa entre estas dos variables.
Lo que es una realidad es que para poder fijar precios de manera eficaz se deben comprender los costos de la empresa. Se deben identificar los costos que son relevantes, es decir, aquellos que están asociados a las variaciones de las ventas. Estimar el verdadero costo unitario nos permite determinar el margen de ganancia (o de utilidad) de cada producto vendido, lo cual es fundamental para tomar decisiones de precios rentables.
El segundo punto de atención es analizar el valor que le dan los consumidores al producto Antes de determinar algún precio, se debe analizar cómo los clientes valorarán el producto. Hay distintas maneras en que los emprendedores pueden estudiar el valor económico que los clientes perciben que tiene un producto, entre las cuales la más adecuada es una investigación de mercado. Para realizar una correcta estimación del valor económico, se deben tener en cuenta el valor de referencia y el valor de diferenciación.
El primer término se refiere al precio de la mejor alternativa del consumidor y el segundo al valor, para el consumidor, a cualquier diferencia positiva o negativa entre su oferta y la del producto de referencia. Entonces, el valor económico es el precio máximo que un comprador bien informado y en busca del mejor valor está dispuesto a pagar.
Hay que tener en cuenta que el objetivo de esta estrategia es determinar precios rentables, capturando el valor económico del producto y no necesariamente consiguiendo más ventas.
Y finalmente considerar que la segmentación de precios es el método de fijar diferentes precios a productos iguales o similares para cada uno de los diferentes tipos de consumidores.
Dentro de la mayoría de los mercados, los clientes valoran de manera diferente los productos, lo que los lleva a tener distintas disposiciones a pagar. Una correcta segmentación de precios nos puede llevar a incrementar las ganancias de la empresa, además de aumentar el número de clientes.
De manera general, las estrategias para la segmentación de precios se pueden agrupar en dos tipos: basada en el cliente y basada en el producto. En el primer tipo, los precios se establecen en función de características observables de los clientes, por ejemplo, ubicación de compra, los descuentos para estudiantes, personas mayores, etc. En el segundo tipo, el cliente decide qué precio pagará en función de las características del producto, por ejemplo, descuentos por cantidad de compra, versiones de productos, etc.
Sin lugar a dudas, existen otros puntos importantes que los emprendedores deben tener en cuenta en cuestión de fijación de precios; espero, en siguientes publicaciones, poder seguir compartiendo información relevante al respecto.
El autor es profesor investigador en la Escuela de Negocios de la Universidad de Monterrey (UDEM); consultor y miembro del Sistema Nacional de Investigadores.
Soy William Abrego, me uní como ejecutivo de SEO y me abrí camino hasta el puesto de Gerente Asociado de Marketing Digital en 5 años en Prudour Pvt. Ltd. Tengo un conocimiento profundo de SEO en la página y fuera de la página, así como herramientas de marketing de contenido y diferentes estrategias de SEO para promover informes de investigación de mercado y monitorear el tráfico del sitio web, los resultados de búsqueda y el desarrollo de estrategias. Creo que soy el candidato adecuado para este perfil ya que tengo las habilidades y experiencia requeridas.
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